Kanebo, laboratoire de soins plus que centenaire désormais filiale du groupe compatriote Kao, peut se refaire, jugent des experts, mais il doit agir au plus vite pour ne pas laisser ce scandale rester dans l'esprit de clients désormais méfiants.
"Je suis contente de ne pas avoir utilisé de produits Kanebo", confie ainsi Mikako Ando, 51 ans, en flânant entre les boutiques de maquillage et produits de beauté du quartier chic de Ginza, à Tokyo.
Une dizaine de milliers d'utilisatrices de crèmes de blanchiment de la peau, très populaires parmi les Asiatiques, ont déploré une dépigmentation hétérogène de la peau après avoir utilisé des produits Kanebo.
Ce scandale qui a éclaté au début de l'été a conduit le président de la firme à platement s'excuser une nouvelle fois devant les caméras de télévision la semaine dernière. Il a aussi promis de renforcer les contrôles sanitaires, tout en sabrant sa rémunération et celle de ses proches collaborateurs en signe de contrition.
Mais les observateurs préviennent que le fabricant devra aller plus loin pour réparer les dégâts occasionnés à son image, d'autant que les rappels des produits défectueux semblent avoir été trop tardifs. Des mois avant que l'affaire n'éclate, l'entreprise avait en effet été alertée par des docteurs qui se demandaient si ces crèmes n'étaient pas à l'origine de tâches apparues sur la peau de patientes.
Kanebo "était persuadé que la décoloration inégale de la peau était une maladie" des victimes, dénonce Hideki Nakagome, chef des experts extérieurs désignés par Kanebo pour faire la lumière sur ces effets inattendus.
Résultat, le fabricant a tardé à retirer les produits incriminés au Japon, en Grande-Bretagne et dans dix pays asiatiques. Sa maison mère, le groupe Kao, a provisionné une charge exceptionnelle de 42 millions d'euros pour les indemnisations.
"Leçons d'image de marque"
Dans une telle situation de crise, l'important pour l'entreprise est de répondre rapidement et en toute transparence, expliquent des spécialistes des relations publiques.
"Il ne faut pas se contenter de diffuser des informations - comme les entreprises japonaises le font trop souvent -, mais communiquer dans les deux sens avec toutes les parties prenantes", y compris les consommateurs, précise Daniel Fath, de l'agence tokyoïte Total Communications System.
Selon lui, "bien gérée, une grave crise peut devenir une expérience inestimable qui renforce in fine le lien de l'entreprise avec ses partenaires."
C'est en agissant de la sorte que le constructeur d'automobiles Toyota a pu se relever d'un problème de rappels pour raisons techniques de près de 9 millions de véhicules dans le monde annoncés dans une certaine confusion à la fin 2009 et au début 2010.
Toyota "a reçu alors à son corps défendant des +leçons d'image de marque+", rappelle Rachel Catanach, du géant des relations publiques FleishmanHillard à Hong Kong. Le constructeur a fait la douloureuse découverte que "chaque minute qui passe sans réponse appropriée augmente de façon exponentielle les risques pour la réputation de l'entreprise", ajoute-t-elle.
Mais après s'être "donné beaucoup de mal pour rebâtir son image" de fiabilité, "Toyota ne semble pas souffrir sur le long terme" de cet accident de parcours, remarque Mme Catanach. Le géant basé dans la région de Nagoya (centre du Japon) a retrouvé en 2012 la place de numéro un mondial du secteur.
L'une des conditions pour empêcher des dommages irréparables est bien sûr d'éviter toute récidive du problème. A ce sujet, l'analyste Toshiyuki Kanayama, de Monex Securities, conseille à Kao de s'impliquer davantage dans la gestion opérationnelle de sa filiale.
http://www.leparisien.fr/laparisienne/sante/les-cosmetiques-kanebo-secoues-par-un-scandale-de-depigmentation-17-09-2013-3144843.php
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